C’est un fait : le marketing existe parce qu’il y a de la compétition, entre autres situations. Autrefois, les marketeurs n’avaient juste qu’à « pousser » le produit vers les acheteurs et définir une politique cohérente à leurs marchés et à leurs cibles. Autrement dit, la logique était : production et écoulement. Cependant, la concurrence accrue, la saturation du marché et bien d’autres facteurs ont contraint à repenser la relation avec les consommateurs. Retour sur le marketing transactionnel !
De quoi est-il question concrètement ?
Le marketing dit transactionnel regroupe un ensemble de techniques marketing focalisées sur l’acte de vente. Il concerne souvent la vente de biens de consommation courante, généralement fabriqués en quantité importante, dans le cadre d’une stratégie offensive (augmentation de la clientèle et du chiffre d’affaire, rotation de la clientèle, etc.). Il se focalise essentiellement sur la concurrence directe, dans le but pour une structure d’augmenter ses parts de marché. De fait, sa vision est généralement court-termiste ; le marketing transactionnel a une dimension stratégique très objective (le produit).
En réalité, ce type de marketing est centré sur l’acte d’achat à un instant T. Avant, il était de coutume d’apprendre en école de commerce la règle des 4 P : produit, promotion, prix, place ; ou de quelle manière écouler le bon produit au bon moment et à la bonne cible. Au cours de la dernière décennie du XXe siècle, une évolution de paradigme a été observée : le client est désormais au cœur du processus et des stratégues de développement des enseignes commerciales.
En effet, le marketing transactionnel, et de court terme, s’est vu enrichit par un autre type de marketing plus ou moins individualisé, de long terme et s’insérant dans une optique d’échange économique, mais également social : il s’agit ici du marketing relationnel. Depuis lors, l’intérêt porté pour cette approche n’a cessé d’augmenter ; mais il faut préciser qu’en réalité, elle se pratiquait autrefois déjà. L’originalité à souligner plutôt, c’est qu’elle peut désormais s’appliquer, grâce aux progrès technologiques, à une foultitude de personnes. Plus de détails à ce sujet sur Gataka.
Avec la multiplication des canaux de communication, la montée en puissance des réseaux sociaux, l’accroissement de l’interactivité et l’évolution des nouvelles technologies, le marketing transactionnel semble ne plus répondre efficacement aux attentes commerciales. La nouvelle démarche pour étudier et influencer les besoins et comportements des consommateurs s’appuie beaucoup plus sur la personnalisation et le dialogue ; et donc la commercialisation passe par des relations individualisées sur la durée.
Quid du passage de la transaction à la conversation ?
Le marketing conversationnel est une suite logique du marketing basé sur la transaction. Et pour cause, en dehors de la vente, les entreprises cherchent aujourd’hui à fidéliser leurs clients puis à en savoir davantage sur ces derniers. Et à contrario du marketing transactionnel, c’est plutôt la pérennité de la relation qui prime sur l’acte d’achat dans le marketing conversationnel. Les informations personnalisées permettent de proposer des offres adaptées et ciblées en impliquant les consommateurs dans le développement des produits.
Aujourd’hui, les clients doivent être considérés avec une identité, des habitudes, des préférences. Ceux-ci cherchant également une relation et une expérience plus qu’un simple produit ou service, il est vital de leur donner de la valeur et toucher l’affect, de sorte à asseoir un réel dialogue conformément à leurs attentes. Et pour instaurer cette relation qui change de la méthode plus directe du marketing transactionnel, les points de vente, les réseaux sociaux et les relations publiques lors d’évènements privilégiés sont autant d’occasions pour créer du lien autour des valeurs de l’entreprise.
Toutefois, il est plus avisé de garder un client que de vouloir à tout prix conquérir un nouveau. A la vérité, le client fidèle est une source d’augmentation des ventes et de récurrence d’achats. De même, il constitue le principal porte-parole de l’entreprise ; de fait, il passe d’un simple consommateur à partenaire et même ambassadeur lorsqu’il est placé au cœur de la relation. Conséquemment, cela contribue au rayonnement de la marque, puisque la parole et l’approbation d’un client a plus de valeur, que celles de l’entreprise.
Qu’il y a-t-il d’autre à savoir ?
L’un des principaux problèmes du marketing transactionnel, c’est qu’il est trop souvent associé à une transaction ou un retour sur investissement, au détriment d’une approche relationnelle avec le client. Ce qu’il faut savoir cependant, c’est que le retour sur investissement de l’argent investi dans les diverses activités liées au marketing conversationnel est pour le moins incertain (uniquement dans l’immédiat), parce que les résultats peuvent éventuellement mettre en évidence la nécessité de proposer de nouveaux produits ou services, ou de cibler avec plus de précision les clients potentiels.
Cela dit, puisque la base du capitalisme est le profit, certaines structures peuvent donner la part belle au marketing transactionnel, car il semble moins intéressant de présenter les profils des clients de l’entreprise que de présenter les retours sur investissement qui sont objectivement les indicateurs de performances. Mais c’est sans compter que la connaissance des attentes réelles des clients permet de créer davantage du lien avec ces derniers et de bâtir une relation sur la durée, ce qui bien évidemment est favorable pour la prospérité et à la pérennité des affaires.
